另眼看服装 | 直播刷单率98.9% 东南亚几十万服装工人或失业
来源：中服网 2020年07月21日
2020年的下半年在不知不觉中就已经开始了。尽管在疫情影响之下，上半年时尚零售行业遭受着巨大的冲击，然而也有不少服装品牌重振旗鼓，逐步回暖。实体零售受阻的情况下，上一周国内外服装行业又发生了哪些大事件?下面就随中服网一起来看看吧。
国内事件：7月13-7月18日
深解南极电商：吊牌生意的天花板和护城河
这些质检黑料也只是冰山一角。当下，一边是南极人的产火热大卖，一边是客户源源不断的投诉差评，南极人越来越被舆论推在风口浪尖上。南极人可谓已然是站在刀尖上的舞者，稍有不慎，便会付出非常惨重的代价。今天，浑水调研就来给读者深度挖掘，南极人，你到底怎么了?
中服说：
金融危机之后，南极人开始大幅转型，把旗下所有的工厂和生产线全部关停，只负责卖吊牌，将品牌授权生意做到了极致。南极电商要想业务增长，必须采取的是不断的扩大授权产品的品类，比如行业集中度不高、品牌商较少的按摩椅、泡脚盆以及电风扇等小家电。表面看下去，貌似万物皆可“南极人”。诚然，南极人的利润，加盟商的销量，来源于品控的下降，利润增长越高，品牌遗产的消耗就会越大。尤其是在品控上和产品的专注度上，南极人把控得并不好，缺乏匠心精神。
越卖越便宜的爱慕内衣凭啥IPO?
近日，证监会官网信息显示，爱慕股份提交了招股说明书，拟募集资金7.61亿元，主要用于营销网络建设项目、信息化系统建设项目及在越南投资建设生产基地。从招股书披露的数据来看，爱慕股份还真是应了托尔斯泰那句名言，“情况越严重，越困难，就越需要坚定、积极、果敢”，不仅面临着不景气的市场环境，自身还存在着净利润负增长，费用率上升，存货高企、运营效率低下等问题。
中服说：
其实，便宜卖似乎并没有达到预想的效果，爱慕股份存货反而越积越多。但是与其他品牌内衣的营销故事不同，爱慕股份热衷于突出自己的科技底色。成功设计出超弹性记忆合金胸罩，填补了当时我国“钢圈内衣”市场的空白，也由此奠定了爱慕股份的科技属性。我国贴身衣物行业起步较晚，市场集中度低，格局分散，就目前来看，强烈的科技底色，能否助力爱慕股份在群雄逐鹿的市场中实现突围，仍是个未知数。
美邦、班尼路、佐丹奴…步行街上这些门店，你上一次逛是什么时候
上海南京路步行街，一度是“地标”式存在的美特斯邦威旗舰店，正陷入一场关于“保全脸面”的战争。一份针对美邦服饰公司及董事长胡佳佳的限制消费令，揭开了这场战争的冰山一角。其实，不仅是美特斯邦威、班尼路、佐丹奴这类曾经的“步行街品牌”正在被遗忘，步行街本身也早已不再是城市的“流量担当”。不管在上海、北京还是广州，亦无论商业如何更替、城市如何进化，步行街似乎始终是那个“你爱来不来”的老样子。今年，“提升改造步行街”再度被写进政府工作报告，商务部部署的关于第二批提升改造步行街试点的消息也陆续传来。上海南京路步行街、北京王府井步行街纷纷改头换面。
中服说：
与被包裹在密闭空间的购物中心相比，步行街能够体现城市商业文化，成为城市名片的延伸。有什么铺面、做什么生意，都能在步行街上展示得一清二楚，逛街的人不仅仅是商业参与者，更是文化感受者、城市观察者。在南京西路一家商场内，200平方米的餐厅一天需支付3000元租金，按照当时上海餐饮企业租金成本占15%平均比例计算，餐厅每天营业收入需达2万元。而2007年租下9200平方米店铺的美邦服饰，当时签约的年租金则在4000万元左右。有人总结，步行街正在从过去的“一铺养三代”，变成“三代养一铺”。当老字号流量不再，可能是在步行街改造后，老字号传统的品牌形象让消费者感到更加陌生。对于步行街而言，文化需要传承与保留，对于传统和创新，应该寻找更好的结合点。
刷单率98.9% 直播带不动货
风光无限的直播带货，似乎已经开始“带不动”了。摆在创业者面前的，有两大难：找网红带货难，自己出马带货也难。创业者陈毅(化名)最近便陷入了“两难”窘境。他甚至没有弄明白，直播带货是怎样一路爆火的。但因为害怕被时代抛弃，在没有想明白的情况下，他提前行动了——找网红带货。然而最终的成绩不理想：10万元坑位费+10%销售额佣金换来5.7万元业绩。随后，他转而亲自组建团队带货，成绩则更为差劲：2小时的成绩还不如之前主播的10分钟，已经开始动摇是否要继续下去。
中服说：
从明星到大IP们，甚至是曾经所向披靡的网红主播们开始虚报数据，各种各样的原因下带不动货了，这其实是一个市场从疯狂走向理性的过程。对于品牌而言，在坑多雷广的前提下，不仅要考虑投入的资金成本，还有主播培养、用户运营、产品等多个问题需要解决。品牌只有走向精细化运营，明白直播带货的本质是“货”，把做好产品作为重中之重，才能抓住真正的红利，避免沦为炮灰。归根结底，品牌还是要做好消费品的整条链路，从供应链到产品本身到营销端。如果供应链没有做好，产品拿出去不耐打，品牌不够坚持，再怎么营销也没有用。
国际事件：7月13-7月18日
MUJI申请破产，优衣库亏损，服饰品牌的痛苦和未来
美国的疫情，可能真的很严重。美国服装零售商Ascena零售集团也申请破产保护。Ascena旗下拥有知名女装品牌安·泰勒与大码女装品牌Lane Bryant等知名品牌。Ascena将关闭至少1200家门店。无印良品美国分公司、荷兰牛仔品牌G-Star美国公司已申请破产保护。前者资产和负债5000万到1亿美元，破产主要原因是疫情期间关闭18家门店，无法弥补租金等成本造成的损失。后者同样在疫情中关店，财务状况堪忧，目前其最大债权人是纽约第五大道门店房东，所欠租金约42.6万美元。
中服说：
无印良品一直给国人简约高端的形象，然而近几年频繁多次降价初见下坡端倪，这一次美国子公司负债6400万美元申请破产保护着实震惊了一圈人。或许是因为品牌理念的走偏，或许是未放下海外品牌的倨傲，又或许是错估了竞争对手的成长速度，无印良品的王朝从迅速建立，又迅速崩塌，让服饰似乎统统挣扎在朝不保夕的危险边缘。首先是疫情的催化，但是最主要的还是本身产品竞争力减弱，甚至是不如那些不知名的品牌。
蔡徐坤成为FILA代言人：体育品牌进入「流量」纷争下半场
2020年7月8日，运动时尚品牌FILA斐乐正式宣布，蔡徐坤成为其品牌代言人。至此，这个百年运动时尚品牌，集合了庞大的明星代言阵容，向更加偏重代言质量与年轻化的流量营销2.0时代进发。早在7月3日，FILA便在微博上放出预告短片，为代言官宣预热。而在官宣之后，FILA也调配了充足的线上资源位。对于此次合作，FILA品牌官方发言人表示：「一直在不同领域做跨界尝试的蔡徐坤不断突破自我，撕下固化标签的精神与FILA的品牌精神高度契合。」
中服说：
FILA经过多次波折后，选择「运动时尚」的基本路线，也开始有节奏地发力「街头时尚」市场。首先是产品线的革新，此外，FILA大幅增加了联名产品的制作规模，并在娱乐明星代言上不断发力，与产品的推广相配合。在签约蔡徐坤之前，王源、马思纯、黄景瑜、木村光希等大牌明星均有合作。体育品牌「流量」纷争变化的第一个趋势，便是代言人阵营的年轻化。无论是运动层面还是时尚层面，所有体育相关品牌都应该提前布局，积极「带货」之余，更需要在品牌认知层面，与Z世代的消费者们建立更紧密的价值观与情感连接。
欧美企业要“跑路”？东南亚几十万服装工人或失业
在部分亚洲发展中国家，服装制造业往往是其国内经济支柱之一。而据《华尔街日报》报道，随着新冠疫情在全球暴发，作为疫情重灾区的北美和欧洲地区，店铺普遍歇业，各大服装品牌取消了数十亿美元的订单，导致这些亚洲国家大量即将发货的服装失去了销路。不仅如此，受到疫情影响的欧美企业还以合同中不可抗拒的因素为由，要求一些亚洲国家的服装企业大幅降低出厂价。受此影响，柬埔寨金边、孟加拉国达卡以及缅甸仰光的工业带上，有数以百计的工厂被迫关闭。
中服说：
原先，庞大的服装产品出口额为孟加拉国等国带来庞大的就业岗位。随着服装厂大量倒闭，亚洲将有几十万人规模的服装工人被解雇或暂时失业，甚至加剧全球贫困人口的数量。雪上加霜的是，业内人士对于这一现象长期发展并不看好，尤其是欧美企业将更多地转向“近距离投资”，而不再延续“低价劳动力投资”的政策：把生产企业转移到东欧、北非和土耳其以及墨西哥缩短从下订单到交货的时间，同时极大地提升了灵活性和敏捷性。欧美服装企业都在反思之前过分依赖远东地区的生产工厂。这并不是好消息。
营收利润大跌的优衣库，离超越Zara和H&M反而更近了
疫情冲击下，所有人都知道零售业日子苦：耐克营收大跌38%宣布裁员、ZARA关闭全球范围1200家门店、无印良品美国子公司申请破产……类似的消息不断刺激着行业内外的神经。如同一场无差别攻击，在疫情面前，再知名的企业也逃不开业绩腰斩的命运，优衣库当然也不例外。7月9日，日本迅销集团（优衣库母公司，以下简称“迅销”）公布2020年度前三财季（截至2020年5月底止）业绩报告，情况相当不乐观。
中服说：
难道连手握优衣库品牌的迅销，也要因为疫情跌落神坛了吗？疫情之下，迅销面临的情况其实是零售企业的共同困境，但外界之所以关心迅销，不外乎想问同一个问题：迅销拥有像优衣库这样几乎是零售业传奇的品牌，能否在困境中有不一样的突围方式？目前，优衣库手中还握着两张关键底牌：大中华区市场和电商渠道。在拓展线上渠道方面，优衣库的态度一向积极，以其在中国大陆的市场表现为例，除了入驻天猫平台时间早，优衣库还深入参与了电商狂欢节，并提供“线上下单、门店取货”等服务，可以说在逆境里仍然有自身优势。
